Eşikaltı Büyücüleri — İnceleme ve Alıntılar
Ahmet Şerif İzgören — Eşikaltı Büyücüleri — İnceleme ve Alıntılar 91
İçindekiler
Küçük Bir İnceleme
Ahmet Şerif İzgören’in 2006 yılında yayımlanan “Eşikaltı Büyücüleri: Dehşet, Ölüm ve Seks Üçgeninde Reklam ve Propaganda” kitabı, reklamlarda kullanılan bilinçaltı mesajları üzerine yapılan özgün bir çalışma.
Söz konusu kitabın yazımı altı yıl sürmüş. Yazar bu süreçte on bine yakın reklamı incelediğini belirtiyor. Kitapta yedi farklı konuda reklamlar inceleniyor ve bunlar hakkında önemli noktalara temas ediliyor. İncelenen konular şunlar:
- Kirli Duman: Sigara
- İçelim Güzelleşelim: Alkollü İçecekler
- Mucize İksir: Parfüm
- Vücutları Pazarlamak: Moda
- Tekerlekli Ölüm Makineleri: Otomobiller
- Yalnızlığı Yenmek: Cep Telefonu Sistemleri
- Seksi İçmek: Gıda Sektörü
Yazar, kitabında bahsettiği her konuda bol bol propaganda ve subliminal mesaj örneği çözümlemesi veriyor. Bundan dolayı kitabın büyük bir yekûnu görsellerden oluşuyor. Bu konulara ilgi duyanlar için “Eşikaltı Büyücüleri”nin ilgi çekici ve farkındalık oluşturan bir kitap olduğunu söyleyebilirim.
Kitap Tanıtımı
Hiç sütün üstüne kan damladığını gördünüz mü ?
Ben de görmedim.
Ama yine de olacakları anlatayım.
Kan o pürüzsüz yüzeyde kendine umulmadık bir yer açar.
Ve göz açıp kapanıncaya kadar sessizce kaybolur.
Ardında hiçbir iz bırakmaz.
Bu kitabı 18 yaşın altındakilere okutmayın.
Onlar bu görkemli ışık oyununun keyfini sürsünler.
Farkında mısınız bilmem; göstergelerle ve görüntülerle yaşıyoruz.
Önemli olan görüntüleri yönetebilmek, ne kadar çok göstergeye sahipseniz o kadar mutlusunuz.
İçtiğiniz, giydiğiniz o sembollerden mutluysanız, siz de okumayın. İçin Amerikan markalı sütünüzü.
Uzanın yatağınıza huzurla.
Ruhunuzun her yerini kaplamış semboller ve Ağzınız kanlar içinde…
İzgören bu kitabında reklamların şu ana kadar dile getirilmemiş yüzünü ortaya çıkararak bir ilke imza atıyor. Kelime, görüntü ve sesler vasıtasıyla bilinç algımızın sınırının altında yapılan etkileme çalışmasını “Eşikaltı yöntemler” diye adlandırarak, reklamlarda kullanılan bu yöntemlerle dehşet, ölüm ve seks olgularının bilinçaltımıza yerleştirilmesini eleştirel bir dille anlatıyor. Altı yıllık bir araştırmayla onlarca reklamın bir araya getirildiği bu titiz çalışma Türkiye’de bir ilk olma özelliği ile de öne çıkıyor.
Yazar “Son Söz” bölümünde konunun farklılığını şöyle açıklıyor: “Kitabın içindeki yüzlerce örnek, on binlerce reklam arasından seçildi. Konuyla ilgili TV’de, gazetelerde bugüne kadar bir şey duymadım. Bu, bu alanda Türkiye’de yayımlanmış ilk kitap. Birkaç araştırmacı öğretim üyesi ve Eşikaltı reklamcılığını uygulayan birkaç reklamcı dışında konuyu bilen yok. Bakın bundan sonra TV ve gazetelere ne uzmanlar çıkmaya başlayacak.”
Bu kadar çok ve bu kadar farklı reklamlarda bu kadar benzer öğelere rastlamak aklımıza birkaç sorunun takılmasına neden oluyor: Gündelik hayatımızda hergün gördüğümüz sıradan ürünler, reklamlar ve görüntüler zannettiğimiz kadar masum mu? Hergün milyonlarca kişinin içtiği içeceklerin, giydiği elbiselerin televizyon, dergi ve gazetelerde gördüğümüz reklamların insanlara ölümü hissettirmesi, insan beyninin en ücra köşelerindeki bazı üstü örtülü mekanizmaları harekete geçirmesi mümkün mü?
Alıntılar
Beyin Üç Tür Mesajı Unutmaz
Beyin gün içinde karşılaştığı binlerce mesajı hızla unutur. Üç tür mesajı ise unutmaz ve bunlar bilinçaltına yerleşir:
Dehşet, Seks ve Ölüm.
Bilinçaltı doğası bunlara hayır diyemez.
Bunları reklamda ve propagandada çok açık kullanma şansınız yoktur. Öyleyse en iyi teknik, görüntülerin içine gizlice yerleştirmektir.
Buradaki ana yöntem, görülmemesi için değil görülmesi için saklamaktır.
Teknik, ilk anda gözünüzün görmemesi ama bilinçaltınızın fark etmesi üzerine kuruludur. O yüzden reklamdaki görüntüler flu, yorumlanamaz, tam olarak nitelendirilemez ve ispatlanamaz olarak kullanılır. Dr. Key bir reklamdaki Eşikaltı gizleme için yaklaşık 50.000 dolar harcama yapıldığını tespit etmiştir.
Ölüm ve dehşeti çağrıştırmak için en çok kullanılan sembol, kafatası siluetidir.
Seksi çağrıştırmak için yerleştirilen görüntüler ise penis silueti, çıplak vücutlar ve çeşitli şekillerde yazılmış “seks” yazılarıdır.
Ensest ilişkiler, ölüm, cinsel organlar, homoseksüellik, seks, fareler, şeytan ikonları reklamdaki görüntülerin arasına seçilemeyecek ya da ispatlanamayacak şekilde konur. Böylece bilinçaltınıza bir çengel atılır, çıkarılması zor bir çengel. Tıpkı aklınıza takılan bir şarkı gibi.
Sayfa 29
Sigara Bütün Zararıyla Neden Hala Satışta?
Kaliforniya Üniversitesi’nden psikolog John Pierce sigara ve içki firmalarının, reklamlarla özellikle gençlerin beynindeki “denemek tehlikelidir” kavramını yok etmeye çalıştıklarını belirtiyor. “Yeniyi yap”, “Hiç yapmadığın bir şey yap”, “Belki hiç duymadığın bir müziği duyarsın.” Vermek istedikleri diğer mesaj ise sigara ve içkinin normal ve yaygın olduğu. Buna ek olarak başlama aşamasındakileri, yani potansiyel müşterileri etkilemek için gençlik dergilerine reklam veriyorlar ve o denli yaygın ki “İçmezseniz, siz dışarıda kalırsınız” diyorlar.
Sigaranın kanser nedeni olduğu kesin, sağlığa da zararlı, tüm yan etkileri ortada; peki, niye sigara tüketimi azalmıyor? Sadece özentiye bağlayabilir misiniz? İnsanların hayatlarına ve sağlıklarına zarar veren bir ürünü satan firmalar nasıl oluyor da büyümeye ve genişlemeye devam ediyor?
Camel reklamlarında gördüğünüz o sarışın kıvırcık Camel adamının akciğer kanserinden öldüğünü ve eşinin de Camel’in üreticisi J. Reynolds’a dava açtığını biliyor musunuz?
Sigara satılabilecek bir ürün değil. Bir otu yakıp dumanını vücudunuza çekmek ve akciğerlerinizi zehirlemek! Bunu insanlara satamazsınız.
Bu yüzden sigara firmalarının sattıkları sosyalliktir, sert bir adam olmak ve özgürlüktür, kendini ifade etmek ve sekstir. Bakın Salem reklamına müthiş sağlıklı genç bir adam, çıplak ve özgür. Siz büroda dirsek çürütürken, adam sulardan Rambo gibi fışkırıyor. Nasıl oluyor bu? Salem sayesinde!
Peki, sigara reklamları dünyada yasaklanamaz mı? Çok az ülke cesaret edebildi buna. ABD ve Kanada hükümetleri sigara reklamlarını yasaklamak yerine, gazetelere milyonlarca dolarlık “Sigara sağlığa zararlıdır” reklamları verdiler. Medya açısından sektörün keyfine bakar mısınız? İki kat gelir! Sigara ve içki reklamları yasaklanırsa bu müthiş gelir sıfırlanır.
Sayfa 41–42
İçki ve Reklamlar
Araba, spor, seks ve içki.
Biz erkekler sırf bunları konuşuruz.
Tüm içki reklamları içki içen erkeklerin kadınlara nasıl rahat ulaştığını anlatır. Atletik erkekler ve bikinili kadınlar elektro gitarların eşliğinde spor yapar ve sevişirler. Fonda içki şişeleri. O reklamlarda bira içen adamlar yakışıklı ve sırım gibidir.
Bir de birahanelere gidin bakın, bakışları donmuş, karaciğerleri çürümüş, bıyıklı, solgun yüzlü, göbekli adamlar.
Geçenlerde bir gazetede haber vardı, “Bira göbek yapmıyor” diye. O haberlerin nasıl çıkarıldığını bu kitap bittiğinde anlamış olacaksınız. Keşke göbek yapmadığını biranın kendisi de bilse değil mi? Ama o gazete okumuyor ve göbek yapıyor.
Bira markası Coors’un yöneticisi Janet Rowe, “Bira markalarının hedef kitlesi 21–34 yaş grubudur. Bunların içindeki asıl hedefse 21–24 yaş grubudur. Bu yaş grubunun dikkatini çekmenin mutlak yolu ise kadınlardır” diyor.
İçki reklamlarındaki o harikulade model kızlar, erkeklerin %95'i tarafından ulaşılmazdır (bu bilimsel rakam tamamen benim tarafımdan uyduruldu). Ama o içkiyi içerseniz kadına ulaşırsınız.
Profesör Sid Levy, “Eğer bir ilan daha fazla arzulanacağınızı vaat ediyorsa, beynimizin bir tarafı ‘saçma’ diyebilir. Diğer tarafı ise her zaman ‘mahsuru yok’ diyecektir” diyor.
Viskide hedef kitle 25–55 yaş arasıdır (ama bu firmaya göre değişir, örneğin Johnnie Walker 25–39'a satmaya çalışır). Tüm bu kampanya ve reklamlar sizi, içerseniz başka biri olacağınıza inandırır.
Bu akıllıca bir yöntem mi?
Kesinlikle evet. Çünkü hiçbirimiz kendimiz olmayı istemiyoruz. Sonuç mu?
Türkiye’deki 7 milyon içki bağımlısı!
Gazetelerde bu korkunç sayıyı hiç okumadınız değil mi?
Ne okuyorsunuz? Şarabın kalbe nasıl yararlı olduğu ve biranın nasıl göbek yapmadığı, bu yılın en iyi 10 kokteyli, içkiyle pişirilebilen yemek tarifleri ve şarabın nasıl müthiş bir trend olduğunu mu?
Neden sizce?
Sizce neden?
Yapılan araştırmalar, içki tüketiminin % 10'unun, içki içenlerin % 90'ı tarafından yapıldığını, tüketimin % 90'ınının geriye kalan % 10 tarafından yapıldığını gösteriyor! İşte içki firmalarının asıl hedefi, bu % 10'luk grup.
Bunlar her akşam iki üç kadeh içiyorum, stres atıyorum diyen arkadaşlar.
İçki firmalarının asıl pazarı bu grup ve potansiyel gençleri bu gruba transfer edebilmek, zaten müthiş olan gelirlerini ancak ve ancak bu şekilde artırabilirler
Toplam içki tüketiminin % 90'ını yapan bu düzenli içicilerin niye her akşam içtiği araştırılınca içme nedenlerinin iki temel noktada toplandığı tespit ediliyor:
1) Toplum içinde kendilerini ifade edemiyorlar ve yeterli iletişim kuramıyorlar, ta ki iki kadeh içene kadar. İçince rahatlayıp aklındakileri anlatabiliyor ve özgürlüklerini yaşıyorlar. Birinci neden sosyalleşmek (biz bunu “içince güzelleşiyom” şeklinde ifade ederiz).
2) İkinci neden, içe kapanıklar, karşı cinsle yeterince beraber olma şansları yok ve cinselliklerini yaşayamıyorlar. İçkiyi bir cinsellik aracı olarak görüyorlar. İçki, özgürleşip sekse ulaşmak için bir araç olarak işe yarıyor.
İçki firmaları tüm reklam stratejilerini bu iki neden üzerine kurmuş durumdalar. Bir, içince sosyalleşir, kabul görürsün; iki, seks yaşarsın.
Sayfa 47–48
İçki ve Algı
Yapılan bir araştırma, ABD üniversite öğrencilerinin kişi başına içki harcamasının yıllık 446 dolar olduğunu gösteriyor. Öğrencilerin % 4'ü her gün içiyorlar.
Diğer bir araştırma sonucu ise üniversite öğrencilerinin % 40'ının ayda on veya daha fazla sarhoşluk düzeyinde içtiğini gösteriyor (5 ve daha fazla bardak). Bu içki firmaları için ulaşılmış çok iyi bir rakam. Türkiye’de de ne yapıp edip burakama ulaşacaklar.
Burada en önemli yöntem içkinin zararlarını unutturmak ve çok kabul gören, hatta içmemenin ne kadar dışlanmış bir davranış olduğunu genç başlayıcılara hissettirmektir.
Onun için içki reklamlarında hep çok sayıda genç, güzel insanın müthiş eğlenerek içtiklerini görürsünüz. Aralarında bir tane yaşlı ya da çirkin kimse yoktur. “İçince güzelleşiliyo” kavramının doğru olduğunu görüyoruz. İçmemek kabul görmeyen bir davranıştır.
Geçenlerde büyük bir gazetede bir iç sayfa manşeti vardı: “Hâlâ Anadolu’da şarabın günah kabul edildiği yerler var!” Bu başlık üzerine Eşikaltı propaganda tekniği uygulaması hakkında kitap yazılabilir. Sadece bu başlık üzerine! Üç semavi dinde de alkol üzerine yasaklar vardır. Nüfusun % 90'ı Müslüman olan bir ülkede “hâlâ” kelimesi, “Bu çağda şu geri kalmışlığa bak!” anlamına geliyor. Eşikaltı mesajındaki ana gönderme, “Şarap içmemek gariptir. Siz de için” diyor.
Geçenlerde cankuş bir arkadaşım geldi, tam bir “gusto”dur. Şarap üzerine konuşur, anlatır, takip eder. “Ağabey evde şarap yapıyorum” dedi. “Hayırlı olsun, senin evden çok hayırlı evlat çıkar oğlum” dedim. Gülüştük. Gittim, içeriden litresi 2 TL’ye satılan % 100 üzüm suyundan iki bardağa koydum. İçtik. “Nasıl?”, “Harika”, “Ağabey, bir şey soracağım” dedim. “Herhangi bir şarabın şu üzüm suyundan lezzetli olma ihtimali var mı?” Durdu. “Harbiden yok!” dedi. “Eee, niye şarap bu kadar konuşuluyor? Gustolar, dergiler, köşe yazıları?” Benim aslan dostum “Ağabey şarap bir kültürdür, tutkudur” falan diye anlatmaya başladı; ama kafası karıştı. Bize içirdikleri şey kesinlikle ve kesinlikle üzüm suyundan lezzetsiz; ama hiçbir üzüm suyunu o fiyatlara satamazsınız. Tek neden bu.
İki defa viski tadımına katıldım. Birinde konuşmacı on dakika hangi imbikten nasıl süzüldüğünü, nasıl süper olduğunu anlatıyor. “Bu artık süper bişi” diyorsun, bir yudum al, berbat bir şey. Sonra on dakika anlatıyor. “Bu bilmem ne meyvesi gövdeli, okyanus kokulu falan” diye bir yudum alıyorsun içilir bir şey değil, şişesi 100 TL. En son kıllı sırtlı konuşmacı anlattı, anlattı. Kiraz ve çilek aromalı ve çikolata tadında bir viskiymiş. Bir yudum aldık berbat bir şey. Katılımcılardan bir delikanlı ağabey kalktı. “Ya ben alırım bir kilo kiraz, yarım kilo çilek, bir de madlen çikolata yerim üzerine, bu eziyete dayanılmaz” dedi. Gülmekten yerlere yattık.
Size sattıkları alkollü içkilerin hiçbiri içilebilir şeyler değildir. Acı, berbat tatlardır, bir süre sonra bağlandığınız alkol ihtiyacı başlar; içmeden duramazsınız.
Sattıkları şey tutkudur, bir sınıfa bağlı olma duygusudur. Türkiye’deki rakamı bilmiyorum, ABD üniversite gazete reklamlarının % 35'i içki sektöründen geliyor.
Alkol pazarı büyük bir güç. Durduramazsınız. Bir şişesi on binlerce dolara satılabilen bir ürün. İşin içinde büyük bir kâr marji var. Sattıkları şey, o içki değildir, hiçbir zaman. Gücü, seksi satarlar size. Büyük reklam bütçelerinin hedef böceği olursunuz. O yüzden ülkede bombalar patlar, gencecik Mehmetçiklerin kolu, bacağı koparken gazetelerin köşe yazarları şarap üzerine yazı yazarlar.
Anlattıkları şey “şarap” değildir, ne denli ince, zevkli ve kültürlü olduklarını gösterirler size. Zenginlerin gösterişli giyimleriyle, purolarıyla anlattıkları gibi.
Ne demiştik, ağır içiciler (farkındaysanız hâlâ alkolik kelimesini kullanmış değilim) iki temel nedenden dolayı içiyorlardı:
a) Sosyalleşmek
b) Sekse ulaşmak.
Sayfa 67–68
Moda ve Reklam
“Moda reklamcılığında pişkin bir seçkincilik, cinsellik ve tenin sergilenmesi enjekte edildi. Kadın bedeninin istismarı, homoseksüellik ve hafif dozda sadomazoşizm artık ortalama bir insana yönelik sıradan pazarlama teknikleri hâline geldi. Blue jean reklamlarında kadınların zorlama pozlarda göründüğüne, genç kadınların orta yaşlı erkeklerle oral sekse hazırmış gibi gösterildiğine ve kusursuz bedenlerin kullanıldığına dikkat çekerim” diyor Sullivan.
Şu anda gençliğe hitap eden ya da “haute coutre” giyim firmalarının yaptıkları temel olarak şudur: Satın aldığınız kıyafetin üzerindeki markanın etiketine daha önce defalarca kullanılmış kirli sarı bir enjektörle en uçtaki cinselliği enjekte edip diğerlerinden öne çıkarmaya çalışırlar.
Moda dediğiniz şey üç kuruşa mal ettiğiniz giysiyi göz boyama ve baş döndürme teknikleriyle yüzlerce kat fazlasına satma eylemlerinin bütünüdür. Sıradan bir tişörtün üzerine koyacağınız bir logo, ürünün değerini onlarca kat artırır. Bir öğrencim anlatmıştı. Adana’daki tekstil fabrikalarında bir firmaya 1.013 adet kot pantolon üretiyorlar, tanesini (kâr ederek) 12 milyon TL’ye satıyorlar. Öğrencim İstanbul’daki mağazada kotun 140 milyon TL’ye satıldığını görünce şok oluyor.
Yapılan araştırmalar insanın günde ortalama 1.000'i aşkın reklam mesajıyla dolaylı olarak karşılaştığını gösteriyor. Bunların arasından sıyrılabilmek için firmalar etik olmayan Eşikaltı ve Yarı Eşikaltı tekniklerini kullanıyorlar. Moda sektörü ölüm, dehşet ve seksin en yoğun kullanıldığı birkaç sektörden birisidir.
Sayfa 135–136
İçki Reklamları ve Umuttan Para Kazanmak
Kitaptaki içki reklamlarındaki yüzlere dönüp bir bakın. Nasıl da sosyaldirler. Elinde içki tutan adam hep ilgi odağıdır. Gerçek hayatta tam tersidir. Alkolikler asosyaldir. Tek başlarına içerler. O reklamlarda gördüğünüz 18–24 yaşlarındaki güler yüzlü bira içen gençler, gülümseyen yüzler on yıl sonra Londra’daki barlarda, Anadolu’daki birahanelerde yalnız başına oturan, içkisiz duramayan adamlar hâline gelirler.
Bakın, Ballantine’s ne diyor? Asosyallere cesaret veriyor, “Özgür olacaksın.” Vaade bak.
Yaptıkları şudur; ağır içicilerin hiçbir zaman olmayı hayal edemeyecekleri sosyal, cesur, seksi bir illüzyon yaratırlar ve onu tek başlarına karanlık bir köşede melankolik, umutsuz bir şekilde hayal etmelerini sağlarlar.
Onun çaresiz umutlarından para kazanarak.
Sayfa 219–221
İnsanlar Niçin Sigara İçer?
İnsanlar koktuklarını, sarardıklarını, kanser olduklarını bile bile niye sigara içiyorlar sizce? Çünkü şirketlerin besledikleri psikolojik danışmanlar onlara öğretti.
İnsanlar 7 temel nedenden dolayı sigara içiyorlar: Gerginliği azaltmak, sosyal olabilmek, bir çabanın ödülü olarak, rahatlamaya yardım etmek, stresle baş edebilmek, güvenin kanıtı olarak ve alışılmış bir ritüel olduğu için.
Beslediğiniz bilim adamları bu sonuçları tespit ederler, reklamcılarınız mübah olmayan her yolu denerler, beslediğiniz ya da sahip olduğunuz medya da reklamınızı yapar. Sonuç Türkiye’de 30 milyon, yılda 11 katrilyon liralık sigara içen insan, bunun büyük bölümü ergen bile değil.
Sayfa 221
Aslında Neyi Tükettiriyorlar?
Duygu, neden ve ihtiyaçları birleştirir ve satarsınız.
İşin korkuncu bu sisteme alışırsınız.
Tüket, tüket ve tüket.
Satın al ve tüket.
Tüket!
Tüket!
Tüketmezseniz sistemin dışında kalırsınız.
“Ben yemem” demeyin.
Jokey firması da, Calvin Klein da külot üretir. Klein Yunanistan’ın Santorini Adası’nda Tom Hintinaus diye yakışıklı bir modelin fotoğraflarını çeker ve yayımlar. Reklamlarda Hintinaus’un penisi külotun içinde neredeyse bellidir. Calvin Klein talep patlaması yaşar. Jokeyin külotları 5 dolar civarındayken C.K. 14,50 dolardır.”
İşin ilginç tarafı ne derseniz, iki külot da aynı fabrikada üretilen, biçimleri, kumaşları, her şeyleri aynı olan külotlardır. Birinin üzerinde C.K. yazar, diğerinde Jokey.
Hepsinin yaptığı sahte, özenilen bir yaşam tarzını pazarlamaktır. Ari, beyaz ırka yönelik bir yaşam tarzı. Hatırlarsanız 11 Eylül eyleminden sonra Bush, “Bu Amerikan yaşam tarzına bir saldırıdır” demişti.
Yani ABD’ye değil.
Amerikan yaşam tarzına!
Bu kelimeleri unutmayın. Şimdi Arap MTV’si kurdular. Amerikan yaşam tarzını Araplara da öğretecekler. Öğrenemezlerse ülkelerine saldırırlar.
500.000 Iraklı sivilin ölümünden bahsediliyor. Çoluk çocuk, yaşlı, genç. 400.000 olsun. Hadi 300.000 olsun.
Bir elektronik posta geldi, kolunu bacağını kaybetmiş çocuklarla ilgili, oturup ağladım.
Artık gençler ağlamayacaklar bu görüntülere; çünkü 18 yaşlarına kadar sadece TV’de 200.000 aşırı şiddet sahnesi, 16.000 ölüm görüyorlar!
216.000 kere şiddet ve ölüm görüyorlar.
Kurbanların % 58'i acı çekmiyor bu görüntülerde ve TV’deki şiddetin % 75'i cezasız kalıyor.
Hiç üzülmeyecekler Irak’taki çocuklara.
Çünkü saldırıdan bir süre sonra Brad George Clooney, Matt Damon geldiler
Pitt, İncirlik’e;
“Bu bir özgürlük savaşıdır” dediler.
Kahraman sarışın Truvalı Achilles’e mi inanırsın?
Kavruk, esmeryüzlü bakımsız Iraklılara mı?
Siz Brad Pitt’e inanın.
Köşe yazarlarınız Brad Pitt ve Jennifer Aniston’ın ayrıldığına ne kadar üzüldüğünü yazsın.
Kapı komşusunda tüm aile, çoluk çocuk bağıra bağıra öldürülürken, Cinnah’ta oturan sosyete çiftinin ayrıldığına yanan kör cahillerden farkımız yoktur bizim.
Sayfa 221–222
